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LED屏企:这一次要打高水平“价格战”

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-06-19  来源:LED显示渠道  作者:中国标识网  浏览次数:167
核心提示:从2018年下半年开始,整个LED显示屏深陷“原材料涨价”风波中,产业内上下游不少企业开始扩产、囤货,以至于包括LED芯片在内的产业链上下游企业都出现供过于求的局面……
  纵观上半年,业内大大小小的“价格战”从未真正停歇,随着年中渐近,一场由业内龙头屏企打响、市场客户主导的“高端价格战”正在行业悄然酝酿……
 
  “价格战”为何战火重燃?
 
  从2018年下半年开始,整个led显示屏深陷“原材料涨价”风波中,产业内上下游不少企业开始扩产、囤货,以至于包括led芯片在内的产业链上下游企业都出现供过于求的局面,然而从18年四季度开始铜、铝、等原材料价格均开始步入下降通道。所以尽管存在消费升级及品类结构改善所带来的led显示产品均价上升,但整体趋势上仍然会契合原材料价格的波动方向。尤其是2018年第四季度行业开始加大清理库存力度,使得四季度产品价格大幅下滑。本来很多屏企指望着2019年三四月份的led显示屏行业传统旺季走一波“库存”,但是受行业周期以及大经济环境不稳定等影响,2019年开年终端市场需求明显放缓,“旺季不旺”已经让很多led屏企十分“受伤”,更加雪上加霜的是,眼下美国与中国的贸易战一触即发,业内龙头屏企也开始打响新一轮渠道/市场抢夺战……诸多因素,加速了2019年的LED显示屏行业淡季提前到来,“虽然才5月下旬,但我们已经很明显感觉市场进入淡季了……”。
 
  在这种情况下,部分屏企开始提前进行“年终促销”,使出“杀手锏”一一降低产品售价,刺激市场需求增长。当前,业内部分龙头企业产品售价均价同比也明显有所下降,正如业内人士所言,“此番价格战可以说是龙头屏企主动掀起的,未来的led显示产业寒冬,或许是对弱势品牌而言…….”。因为对于龙头屏企而言在淡季进行价格优惠,不仅可以在旺季来临时进一步提升自己市场份额和品牌影响力,还能争夺渠道选择的主动权。可以预见是,眼下利用成本优势抢占市场/渠道已经成为部分屏企的战略选择。
 
  “价格战”目的何为?
 
  在竞争日益激烈的LED显示屏市场里,虽然每家厂商都有自己的经营之道,技术、质量、服务项目、渠道等优势,但最快占有市场的还当属谁的价格最低。同时,当前led显示屏产业高度同质化,很多厂家都不能做到让消费者忠诚,消费者也不愿再一味购买没有特色的产品和服务,市场上价格更低、质量相等的商品又很多,于是价格战开始了。而在产业转型升级的加速期,龙头屏企发动价格战还有一个很重要的目的——加速抢占市场和渠道,进一步提升行业集中度。
 
  事实上,从早前业内部分龙头屏企开始重返渠道市场就已经预示了这场“价格战”,进入2019年,这种为争夺更多市场份额和优质渠道的价格战更加的显性,因为他们用价格武器赢得了非常丰厚的市场回报。另外,更深层的原因是,早两年开始的led显示屏产业链扩建潮,到2019年,将开始陆续且全面地向市场释放产能,在这种情况下,产能过剩的大问题终将浮出水面,这将促使led屏企更深更广地挥舞价格战武器抢占市场蛋糕。
 
  如何打一场高水平“价格战”?
 
  一场全行业的价格战不是谁都能玩的。如何在保证产品、服务品质以及合作伙伴的利润的同时,既能扩大市场份额,还能赚得市场品牌影响力,同时还能盈利,打一场高品质价格战呢?LED屏企可以参考以下几种高端价格战的“打法”。
 
  1、“未来销量”式价格战
 
  可以肯定是,打价格战之初是赔钱的,打赢了价格战才能盈利了。盈利的关键在于“未来销量”,所以称之为“未来销量”式价格战。比如,国美的价格战。在国美亏损时,国美仍然坚持做两件事:一是快速扩张;二是打价格战。快速扩张,就是用未来销量支持打价格战。这种价格战的技术含量在于:成本结构是动态变化的,价格战的目标就是要通过市场份额的改变,来改变成本结构。
 
  2、结构性价格战
 
  “杀敌一千,自损八百”,这是很多人对价格战的直观认识,事实也确实如此。因为以“争夺市场份额”为目标的价格战,要让对手退出市场,没有“自损八百”的勇气是不行的。那么,在“自损八百”的同时怎样才能不输掉价格战呢?关键是创造赢利的产品,以赢利产品的利润支持亏损产品打价格战。比如LED显示屏产业内,很多龙头屏企都是采用这种结构性价格战来迎战的,高端产品盈利,分摊渠道市场成本,甚至在打垮对手的同时,还能够在价格战中赢利。
 
  3、“盈亏平衡点”式价格战
 
  以“产业集中”为目标的价格战多属此类,多发生于产业集中的晚期。当前LED显示屏产业的价格战也属于这个范围。当前LED显示屏市场价格开始低于盈亏平衡点价格,有规模的屏企可以赢利,没有规模的屏企肯定亏损。短期亏损还能支撑,长期亏损或者参与多轮价格战,尤其是原本就依靠“价格”作为最大竞争优势的屏企,很容易被OUT,从而实现产业集中。这种价格战模式作战关键在于一定要清楚对手的盈亏平衡点,发动致命的一击。
 
  价格战“打法”千变万化,而万变不离其宗的则是厂家的产品和服务,这也是任何一场高水平价格战必须坚守住的“后防线”,才能通过高水平的价格战来优化产业结构,在企业盈利的同时为行业健康发展出一份力。因此高水平价格战十分考验“主战”屏企的资金链、制造规模、供应商管理、渠道忠诚度等多方面综合实力,如果没有足够的实力,还请慎重“参战”,坚持走细分市场精品化也是不错的选择。
 

 
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